O Marketing Territorial é diferente do Marketing Empresarial ou Institucional

O Marketing territorial tem vindo a crescer enquanto subdomínio do marketing, sendo utilizado na gestão de territórios. Mas este tipo de marketing difere do marketing empresarial ou institucional. Os territórios, pelas suas características, são muito diferentes das empresas e instituições,  exigindo abordagens diferentes.

 

As grandes banhistas - Cezanne

Se numa empresa pode facilmente existir uma estratégia bem definida, assumida por uma liderança forte, com capacidade de decisão e operacionalização em todos os domínios da empresa, nos territórios tal é praticamente impossível de acontecer. Os territórios são sistemas iterativos complexos, de múltiplos atores e recursos, onde uma determinada liderança tem cariz político democrático. Aas próprias empresas e isntituições são atores importantes dos territórios.

 A gestão dos territórios está muito mais condicionada do que a gestão de uma empresa, pois, no segundo caso, não existe obrigação do estabelecimento de modelos democráticos. Apesar de tudo, nas sociedades que vivem em regimes democráticos, empresas, famílias e órgãos colegiais de especialistas técnicos, a título de exemplo, tendem a ser pouco democráticos nas suas práticas e organização perante o peso da propriedade, da tradição e do conhecimento.

Para as empresas será possível criar missões e culturas comuns. Mas nos territórios existem vários atores com diferentes interesses, por vezes contraditórios. Sobre os territórios podem coexistir várias culturas e subculturas, com os seus múltiplos interesses e valores, mesmo nas zonas menos cosmopolitas. É necessário um esforço adicional, respeitador da cidadania e igualdade de diretos, para além dos requisitos legais exigidos às empresas quando se gere um território.

Os territórios podem ser muito variados e heterogéneos, dificultando a identificação dos recursos e produtos a potenciar. Sempre que se pretende seguir uma determinada estratégia é necessário o envolvimento e aceitação da população para determinado objectivo de desenvolvimento territorial. Para além dos indivíduos, existem sobre os territórios outras entidades colectivas, capazes de mobilização e influência. Estas entidades podem ser também muito diversas: políticas; cívicas; técnicas; etc.

O facto dos territórios serem geridos pelo poder político, tendo em conta que este assenta num modelo democrático, surgem fortes probabilidades de mudanças imprevissíveis nas lideranças territoriais, inviabilizando a implementação de estratégias e planeamento a longo prazo.

Assim, os processos de marketing territorial, com o objectivo de potenciar o desenvolvimento de determinados territórios, independentemente da área de actividade ou objectivo final definido, têm sempre de nascer de processos inclusivos de cidadania, assentes em sólidas práticas democráticas. Caso contrário será impossível definir uma estratégia de atuação sólida e muito menos aplica-la a médio e longo prazo.

 

Referências bibliográficas:

 

FIGUEIRA, Ana Paula - Marketing territorial - uma nova dimensão do marketing. Estarreja, Mel Editores, 2011.

 

GINSBORG, Paul - A democracia que não há - que fazer para proteger o bem político mais precioso de todos os tempos. Lisboa: Editorial Teorema, 2008.